无价威廉·庞德斯通浙江教育出版社鑫隆博图书专营店 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？为什么有人说得出张国荣的老唱片该比蔡依林的贵2倍，却说不出它到底该卖10块还是1毛?为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要“狮子大开口”？

在本书中，畅销书作家威廉·庞德斯通揭示了价值的隐性心理学。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。营销专家们很快就把这些发现应用了起来。“价格顾问”建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱，谈判教练也提供类似的建议帮商务人士达成谈判。全新的价格心理学要求商家设计价签、菜谱、返款优惠等。

可以说，价格是非常普遍的隐形说服大师。不管是谁，只要平常要跟人讨价还价，这本书就不能不看。

引言 一杯近 290 万美元的咖啡 部分 价格背后的心理奥秘 第1章 价格没头脑 第2章 黑是白 第3章 价格效用:谁在决定价格 第4章 偏好逆转:为什么喜欢A却给它的定价低 第5章 锚定效应:随锚点上下浮动的价格 第6章 记忆价格和前景理论:我们对价格很愚钝 第7章 后通牒博弈:讨价还价中的心理状态 第8章 一掷千金:丰厚的奖金是否影响判断 部分 魔术般的价格骗局 第9章 免费的72盎司牛排 第10章 价格吸引的诱饵 第11章 普拉达的“托儿” 第12章 菜单标价心理战 第13章 碗门票的价格 第14章 电视购物全是套装且还有赠品 第15章 移动电话资费套餐的秘密 第16章 折扣券的秘密 第17章 浮云般的定价依据 第18章 你信便宜和更便宜吗 第19章 神奇数字9 第章 分不清的免费和低价 第21章 房价要定得比市值高 第22章 卖了安迪·沃霍尔的海边别墅 第三部分 挥舞价格的魔棒 第23章 抢先报出你的价格 第24章 让对手注意力不集中 第25章 喝喝小酒，好做生意 第26章 通货膨胀背景下的货币错觉 第27章 兜售货币错觉 第28章 利用别差异的后通牒博弈 第29章 漂亮的人薪资更高 第30章 巧妙利用“傻瓜蛋理论” 第31章 利用别差异定价 第32章 全是睾酮和催产素惹的祸 第33章 百万美元俱乐部 第34章 淘气的市场先生 第35章 看在的分上 第36章 锚定剂 第37章 带上你的好朋友 第38章 义愤理论 第39章 环境影响判断 第40章 金钱，巧克力，幸福 无价：潘多拉星球的故事 精读指路人 营销与销售行为专家孙路弘

威廉·庞德斯通

美国家喻户晓的畅销书作家，迄今为止已出版《概率思维预测未来》《知识大迁移》《剪刀石头布》《谁是谷歌想要的人才？》等多部作品，两次获得普利策奖提名。

《哈佛商业评论》《纽约时报》《哈珀斯》《时尚先生》等知名报刊的长期撰稿人；《今日秀》《大卫深夜秀》《CBS早间新闻》等知名电视/电台节目的常客；也是美国广播公司两档黄金节目的撰稿人兼联合制片人。

曾获美国国家优异奖学金，是毕业与麻省理工学院的物理学高才生。

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;;;; 假设有人让你拎起一个手提箱，猜猜它多重。你能猜得多呢?大多数人都承认自己猜不了多准。手臂肌肉、大脑和眼睛不是用来掂量物 体具体有多重(到千克)的。这是为什么超市的公平秤和体重秤是挤满了人——大家用秤一称，个个目瞪口呆。 现在再假设这个行李箱无人认领，被摆上了拍卖台。它的锁被撬开了，里面装着一些休闲衣物、一台相机，还有一些没怎么用过的物品。这一回，你的任务是猜多少钱能中标——也是手提箱及其中物品的市场价值。你认为你能猜得多？会比你猜手提箱重量更准吗？ 你可能会说，拍卖这事儿有时料不准。好吧，问题再简单些。假设你是拍卖场上的一个投标人，你所要做的是判断你的出价。不是猜别人会怎么做，而只需说出这个手提箱对你来说值多少钱，以美元和美分来表示行了。你的估价会到什么程度呢？为没有明确市场价值的东西标上一个价格并不难，但在本例中却要稍微难一些。你恐会怀疑自己的出 价比另外两个投标人高出一大截。 价格心理学上的一个常见主题是，货币价值判断跟质量(或者亮度、音量、 温度、气味的强度)等感官判断大有相似之处。研究感官知觉的学科，叫作心理物理学。早在1纪，心理物理学家发现，人们对相对差异敏感，对数值则不怎么敏感。给你两个外观上一模一样的手提箱，一个重15千克，一个重16千克，你轻轻一提，很容易说出谁重谁轻。可要是没有公平秤，你恐怕很难判断手提箱是否超过了航空公司千克的质量。 人们对价格也是一样找不着头绪。可人们在很大程度上对这一重要的事实 没有正确的认识。这是因为，人们生活在一个媒体虚报价格和市场价值的氛围下。人们由于记得什么东西的成本“应该”是多少，所以接受了假象：我们的价值感觉没问题。视力不好的人照样能在家里穿梭自如，因为他记得家具摆放的位置。消费者是这样。这叫补偿作用，不叫“视力敏锐”。 我们时不时地能得到一些线索，看出自己的价格感觉有多不靠谱。摆过旧货摊的人都知道，要给家里的废旧物品标上一个有意义的价格会是多么困难。“这张张国荣的老唱片该比那张蔡依林的贵2 倍，我很大程度上肯定。但它到底该卖10块还是1毛，这我可说不准了。” 相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。旧货摊的例子揭示了一个我们或许不愿在商业交易中承认的：价格不过是拼凑出来的数字，不见能令人信服。 简单的发现带来了深远的影响。推动我们周遭世界运作的数字并不像看起来那么牢不可破、有着符合逻辑的基础。在新的价格心理学当中，价值短暂而又不可靠，好像哈哈镜里的样子一样变化多端。 它挑战了人们在商业意识和常识中根深蒂固的信条：“人人都能被收买，只不过各有不同的价码。”特里·索泽恩(Terry Southern)1959 年的小说《奇妙徒》(The Magic Christian)对这一民间智慧来了一次即兴演奏。 亿万富翁盖伊·格兰德(Guy Grand)爱玩恶作剧，他花一辈子想要证明，只要价格足够高，所有人都能被收买。他的典型做法是，买下芝加哥的一栋办公大楼，把它拆了，立上一口热腾腾的大桶，里面装着从猪圈运来的屎、尿、血。而在这堆臭烘烘的大杂烩里，炖着一张张百元大钞数100 万美元。桶上贴着告示：“此处美元可免费自取。” 照格兰德的信条，只要给上足够多的钞票，什么样的事人们都肯做。人们未必个个都是贪婪积财的物质主义者，但在当今社会，相信金钱是战无不胜、 一切的人不在少数。 “人人都有价码”理论认为，人们对自己的估价是稳定的，只要稍稍耍点儿 手腕，你能发现它。倘若有人报上一个价格(要你把自己卖给魔鬼什么的)，你会把它跟心里的底价做个比较，以决定是否接受。毫不夸张地说，所有传统经济学理论都建立在格兰德的简单前提之上：人人都能得到一个价格，这些价格决定了人的行动。 现在，我们掌握了压倒的证据，足以证明这个想法是错的。少，把它拿来当成人类真实行为的模型绝不靠谱。早在世纪60年代末，心理学家萨拉·利切坦斯泰因(Sarah Lichtenstein)和保罗·斯洛维克(Paul Slovic)便证明了价格具有靠前的模糊。在他们的实验中，被试无法为想要的东西或所做的选择设定一致的价格。自那以后，心理学家们研究出了这种现象的前因后果。按照新的观点，要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”。特沃斯基和卡尼曼的主要研究领域是心理学下一个名为“行为决策理论”的年轻分支。它的研究内容，是人们如何做决策。乍一看，这一主题似乎颇有意义，但稍显沉闷。事实上，人类的悲喜瞬间尽在其中。生活的一切，无非是做决定。他们所做的“联合国” 实验，示范了它是如何运作的。 价格实验 他们使用了一件道具——类似嘉年华会上的幸运大转盘，边上标着从1到100的数字。一组大学生看着转盘转动，并选中一个数字。你可以自己试着玩一玩——想象转盘旋转，

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人在心理上用两种方式来表示金钱，一种基于实际美元数额，另一种则基于购买力。几乎人人都知道，一旦出现通货膨胀，第一种方式就用不得了。可两种表示方法都会有人给予注意，也都会影响决策（有时候这种影响是不自觉的）。这暗示货币错觉可能是锚定的一种形式。美元票面数额是一个锚点，（根据通货膨胀）调整往往不足。

这里，我只想稍微谈谈为什么阿莱悖论如此棘手。从本质上看，这里的绊脚石并不是确定性效应，而是聪明人受了语言（也即框定选项的方式）的影响。正如特沃斯基稍后所写：“我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间作选择。”在很大程度上，经济学家还没有做好准备接受这样的事实。

锚定效应（大部分）是这样形成的：只要我问你，最高大的红杉树是不是有200多米高，我就启动了你去思考非常高的树，你从记忆里抽出的树木样本就产生了向上的偏差。你想到了红杉、巨杉和桉树，还有隐约记得的从发现频道上看到过的一切超高树种。你想到了两百多米高的东西以及一棵树应不应该有那么高的原因。这一连串的思考保持活跃，使你高估了红杉树的最大高度。与此同时，其他想法也在和锚点争夺注意力。最终的答案在某种程度上权衡了诸多考虑过的数值，并做了折中。就算你（正确地）得出结论——地球上没有什么树能有两百多米高，你也无法完全无视刚刚进行过的思考。

“谎言重复三遍就成了真的。”刘易斯·卡罗尔（Lewis Carroll）在诗集《猎蛇鲨》（The Hunting of the Snark）中写道。想就是信——至少，在一定程度上是这样。有些决定是逻辑思考的结果。有些决定则完全是无意识产生的，比方你要不要咳嗽一类。最重要的决定介乎于这两个极端之间。

你是否有过这样的经历：一边想着要喝一口咖啡，实际上喝的却是茶？在那短短的一瞬间，你喝的东西味道怪不可言。它尝起来既不像茶，也不像咖啡。你所喝的，是介乎于期待和现实之间的落差。

有关精读这本书的使用建议如下：

1.将书中所有的社会实验汇总一下。

2.对汇总的结果进行分类。

3.将书中所有的“不可不知”的内容都抄写下来。

4.将所有的实验与“不可不知”的内容相匹配。

5.再将这些经济学家的核心观点罗列出来。

6.将书中提到的价格方面的咨询公司的名单列出来。

7.将书中提到的价格方面的咨询公司的名单列出来。

8.在互联网上搜集一下这几个公司的网站及其主要业务范围或成功客户的名单。

9.将书中测试出来的人类的愚蠢表现罗列一个清单。

10.将书中人们被价格策略弄晕的情节罗列出来。

史蒂文斯满意地注意到，他的冥曲线可以简单地概括为：相同的刺激比率可以得出相同的主观比率。

编辑推荐

? 如果你是销售人员或营销人员，《无价》是你拿得起、放不下的实用指南； 如果你是电商从业者，请阅读第11章的定价智慧； 如果你是房地产经纪，请阅读第21、22章的房价奥秘； 如果你是餐厅经营者，请阅读第9、12章的经营策略； 如果你是业从业者，请阅读第10、16、19章的销售技巧； 如果你是高价品经销商，请阅读第11章的定价秘诀； 如果你是典当、拍卖专业人士，请阅读第35章的博弈技巧； 如果你是消费者，通读全书，你可以避开一个又一个价格陷阱。 ? 锤子科技创始人罗永浩，诺贝尔经济学奖得主、行为经济学之父丹尼尔·卡尼曼。 ? 湛庐文化出品。

书籍介绍

为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？为什么有人说得出张国荣的老唱片该比蔡依林的贵2倍，却说不出它到底该卖10块还是1毛?为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要“狮子大开口”？

在本书中，畅销书作家威廉·庞德斯通揭示了价值的隐性心理学。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。营销专家们很快就把这些发现应用了起来。“价格顾问”建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱，谈判教练也提供类似的建议帮商务人士达成谈判。全新的价格心理学要求商家设计价签、菜谱、返款优惠等。

可以说，价格是非常普遍的隐形说服大师。不管是谁，只要平常要跟人讨价还价，这本书就不能不看。