网络传播概论（第5版）（21世纪新媒体专业系列教材） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

《网络传播概论》是国内出版较早且影响力较大的网络传播方面的教材之一，推动了国内新闻院系的网络传播教学。第5版立足智能化媒体时代，密切关注智能时代、算法社会，分析网络传播的内在规律，研究网络传播的各种潜在影响，对网络传播中的新现象、新手段与新思维进行了介绍与分析，重点补充了“网络传播与网络空间中的人”“网络时代的传媒生态”“网络重塑的文化”以及“网络时代新的社会特征”等新内容。与前四版相比，第5版在结构上有很大调整，理论与实务问题相互融合，在结构上去除了界限。全书不再以传统的传播理论为基本框架，而是沿着“媒介—传播—人—关系—社会”这样的线索构架全篇，这也是作者认为的网络技术对现实产生作用的基本线索之一。

第一章 网络媒介的演化

第二章 第一节 连接的进化及其驱动的网络媒介升级

第二节 传播渠道的变迁及其引发的模式变革

第三节 网络时代媒介观的多元化与媒介的新体现

第二章 网络重构的传播

第一节 可供性视角下网络推动的传播变化

第二节 网络驱动的传播形态与要素变革

第三章 网络传播形式的流变

第一节 网站传播：大众传播的延续

第二节 论坛：“古老”、封闭的社会化媒体

第三节 博客：个体为中心的社会化舞台

第四节 维基：协作式知识生产系统

第五节 SNS：小世界的映射

第六节 微博：大众传播的社交化

第七节 App：移动时代的新 “门户”

第八节 微信：三个层级传播的贯通

第九节 视频社交平台：现实世界与影像世界的互动

第十节 生活分享类社交平台：消费的媒介化与社会化

第四章 网络传播的多重策略

第一节 社交化策略

第二节 移动化策略

第三节 视频化策略

第四节 融合化策略

第五节 数据化与可视化报道策略

第五章 智能时代与智能传播走向

第一节 机器作为传播主体：智能传播的核心特征

第二节 智媒：智能传播引发的行业性变革

第三节 智媒化生存：智能传播在日常生活中的渗透

第六章 网络传播与网络空间中的人

第一节 数字化与数据化的人

第二节 节点化的人

第三节 媒介化的人

第四节 赛博格化的人

第七章 网络传播建构的关系

第一节 人与媒介及内容的关系深化

第二节 网络推动下人与人的关系运动

第三节 人与机器新关系带来的挑战

第八章 网络时代的传媒生态

第一节 媒介融合：传媒生态变革的多层面表现

第二节 破壁、开放与漂移：网络时代新闻业的特征

第三节 冲突、沟通、对话：网络时代的公共传播系统

第四节 网络公共传播中的典型现象

第五节 无边界时代传媒业专业性的重塑

第九章 网络重塑的文化

第一节 网络文化概述

第二节 网络中的亚文化人群

第三节 网络孕育的典型文化

第十章 网络时代新的社会特征

第一节 网络社会与互联网社会

第二节 平台社会

第三节 算法社会

第四节 元宇宙构想与虚实相融的社会

后记

彭兰，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师。“长江学者”特聘教授。入选2006年“新世纪优秀人才支持计划”和北京市社科百人工程。人文社会科学重点研究基地“中国人民大学新闻与社会发展研究中心”研究员。兼有计算机与新闻学专业双重背景，1997年开始从事网络传播的教学与研究，是我国最早从事网络传播教学和科研的学者之一。主要研究领域为新媒体，出版了《中国网络媒体的第一个十年》《网络传播学》《网络传播概论》《新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人》《新媒体导论》等20余部专著或教材。

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（四）网络人际传播对现实人际关系的影响

网络人际传播通常比现实世界的人际传播更轻松，更容易把握付出与报偿。

美国心理学家雪莉・特克尔的分析，也许在一定程度上揭示了其中的缘由。

我们开始把其他人当实用性的客体而去接近，并且只愿意接近对方那些实用、舒适和有趣的部分。

现实社会的人际互动，是全方位的接触，既要接受对方对自己的有用之处，也要忍受对方的缺点或者给自己带来的负担。但通过虚拟空间来和他人互动，则可以选择性地接受对方的有用、有趣之处，将其他自己不喜欢或不感兴趣的部分剥离出去。

雪莉・特克尔在2012年的TED演讲中指出、我们因为要证明自己的存在，所以在数字世界里不断分享，不断交流。但事实上，这种对联系的渴望与其说是一种治疗方法，不如说是种病症。在找到自我时，才可能与他人产生更好的联系。

美国学者卡尔・夏皮罗和哈尔・瓦里安在《信息规则》一书中指出了信息产品的如下特点：

信息的生产成本很高，但是复制成本很低，也可以说是高固定成本、低边际成本，

信息是“经验产品”即人们必须尝试它才能对它进行评价，建立品牌和名是解决这问题的主要手段。

信息生产的固定成本的绝大部分是“沉没”成本，即如果生产停止就不能挽回的成本。

信息的丰富产生注意力的贫乏。注意力是稀缺资源。

龙头企业的产品不一定是“最好的”，但是它凭借规模和规模经济享受对较小的竟争对手的价格优勢。这方面的典型是微软。

信息产品的诸多特点，意味着信息行业是一个高投入、高风险同时又可能是高产出的行业。信息经济在全球得到了迅速发展，但是它的起伏动荡也是十分激烈的。全面准确地理解信息经济的特点，是理解网络经营的一个基本起点。

但在基于文字的交流中，由于人们不能面对面，所以一些辅助性的“语言”(如面部表情 手势、身体动作等)不能使用，而这又可能降低交流的丰富性与直接性。有研究指出，在面对 面的交流中，大脑读取连续的情绪符号和社会交往的暗示，立即使用它们来指导下一步的行动，使得交往顺利进行。在这个过程中，大多数的信息集中在控制情绪反应的脑额叶皮层上 而大脑皮层需要社会交往信息，比如语调的变化，才能知道如何选择和传递我们的冲动。而在文字交流中，没有声音、面部表情和信息接收者的其他反馈，所以容易做出不恰当的回应。① 近年来的社交平台通常可以同时提供多种手段，包括类似面对面交流的视频聊天，人们可以在不同手段之间进行切换，这可在一定程度上弥补文字交流的不足。

与面对面的交流相比，以文字为主的交流还有一个特点，那就是交流的内容是便于记录的。这些文字记录，不仅可能对于后续的交流产生作用，也可能成为个人历史的一种记录。当然，这些记录常常也是隐私的一部分。

...

作为社会互动的一种主要方式，在人际传播中，人们总是会有意无意地进行表演。

戈夫曼认为，在我们的日常交往和生活中，人人都是表演者：在特定的情境、不同的舞台上认识到别人对我们行为的期待以及我们对他人思想、感情和行动的期待，不断根据自己身处的舞台以及交往的对象调整自己的行为。

印象管理（Impression Management，。也译为“印象整饰”）也是戈夫曼提出来的一个概念，它是指个人试图影响他人对自己印象的现象与过程，也就是对自我形象的管理。印象管理与表演，是一枚硬币的两面。

在网络的人际传播中，这样的表演与整饰也突出地存在着，甚至因为网络的虚拟性特点，人们可以更主动地进行自我形象的设计与控制，表演成分更多。

网络人际互动中的表演，往往出于以下两个目的。其一，在熟人关系互动中，打造有利于获得情感支持、社会信任与社会资本的个人形象。其二，在陌生关系互动中，塑造一种自己希望扮演的角色。

前文也指出，人们沉浸在个人的世界里，在一定程度上意味着他们对于整体环境的感知与判断能力下降。

网络直播在某种意义上是人际传播方式的一种拓展，即使不像点对点文字交流那样深入，它带来的在场感和陪伴感也给了人们另外的报偿

用户在网络中的需求，核心是对社会关系的需求，即建立、发展自己的社会关系，维持自己在社会关系中的存在。关系的获得与维系，可以让用户更好地实现以下几方面的诉求。

前言

人机传播对交流的未来走向的影响

作为一种新的交流方式，人机传播的兴起是否会对未来的交流产生影响，甚至对人际传播产生冲击，这必定是一个不可回避的问题。

1. 人机交流如何影响交流模式与交流观

交流是人类自古以来就面对的重要生存命题。虽然人类在不断寻求新的交流手段与模式，探讨各种交流原则与伦理，但交流中种种无奈造成的问题与挫折也不断困扰着人类。人机交流如果在未来普及，是将给人们带来更多关于交流的训练，提高人的交流能力，从而帮助人们走出交流的困境，还是会进一步削弱人们的交流能力，将人类带向新的沼泽?

彼得斯在《对空言说》一书中提出了两种典型的交流模式:对话与撒播。对话通常被认为具有对等互惠性与互动性，但彼得斯也认为它有时可能是霸道的。撒播则是单向行善，是说话者不分对象的广泛播种，其发出的信息的意义，要由听者自己来破解，这种单向撒播有时也有精妙之处。在彼得斯看来，无论交流是什么意思，交流的中心都不应该是自我，而是对方，交流应对听众负责。法国学者列维纳斯(Emmanuel Levinas)则认为，与他者交流，就是从他者那里接受超越我的能力的东西，意味着得到他者的教导。尽管他们的观点并不代表所有人的交流观，但他们都表达了对交流中“他者伦理”的重视，即关照与重视交流的对象，学会理解与尊重，学会倾听与接纳。但对人们来说，这是交流中的一个重要挑战，很多时候意味着交流的压力、麻烦与代价;同时，人们在现实中面对的人际交流，常常带有一定的被动性。

也正是这种压力、代价与被动性会推动一些人逃避人际交流而选择与机器交流。人所需要的人机交流，既不是对话，也不是撒播，而是一种“主-从”或“主-仆”式的交流。人作为人机交流的发起者和“主人”，以自己为中心，根据自己的需要来选择交流的时间、交流的话题，控制交流的方向，而机器作为“从者”或“仆人”努力追随和听从人的意愿。

一些研究也证实了这一点。国内研究认为，用户认为被动而富有表现力的机器人更易于相处，而主动型机器人比被动型机器人更容易让人产生被支配感，甚至让人感到被不平等地对待。在国外，一项针对儿童的人机交互实验也揭示，大多数参与实验的儿童都更喜欢与顺从型机器人而不是非顺从型机器人进行互动。

为了迎合用户对人机交流的这样一种需要，在社交机器人的设计中，设计者的思路大多是以人为中心的。诸如“小冰”这样的社交机器人会被设计为以他人导向为主的讨好型人格，以一种高情商的方式赞美对方，在对话中扮演捧场鼓励的角色，有意地从心理上满足人在对话中的虚荣心和得到他者肯定的需求。

在以人为中心的人机交流中，机器是人的服务者，而并非真正平等的交流者。人对机器做的，也并非“撒播”这样的单向行善，而是试图向机器索求肯定、认同、赞美或安慰。但人们并不会太多关注机器的需要，一些时候人们可能认为机器不是人，不会有任何需要;或者即使看到了机器的需要，也不会像对待人的需要那样重视。有些机器会在语言上与人对抗，但它们仍然不会成为交流的主导者。如果机器在某些时候没有顺从人的意愿，人也可以随时中止交流，而不必像人际交流那样顾忌中止的后果。

尽管前文也指出，人对交流的机器也可能产生一定情感，然而这种情感并不等于交流中的平等观，情感上的喜欢、同情不一定会导致交流中对机器控制欲的减少。

彼得斯认为，对交流问题进行思考，不仅能训练我们如何看待自己，而且能训练我们如何与他人相处。但阿多诺(Theodor Wiesengrund Adorno)指出，人类的情感投射机制决定了那些掌权的人在看待他人时，不是从他人的独特方面来看待他人，而只是看到了自己形象的折射。在人机交流中，如果人掌握了交流的绝对权力，也就不会真正关注机器的独特性与需求，而只是在与机器的对话中不断强化自我的诉求。

人机交流中的不平等，不仅会影响到人机交流的结果，它为人所培养的思维和行为惯性，特别是以自我为中心的惯性，也会给人际传播带来障碍。

当然，人工智能的发展，或许会使未来的机器在交流中与人产生更大的抗衡，甚至争夺交流中的主导权，但是，对人来说，如果这样的机器并非其必要的社会关系的一部分，他们完全可以选择回避，回到以自我为中心的交流舒适圈。

面对人机交流的挑战，我们有必要探讨人机交流中的伦理问题，这既包括人这端，也包括机器这端。

从人这端来说，哈贝马斯提出的交往理性(言语清晰可懂，态度真诚，表达真实，行为规范正确)是否需要向人与机器之间的交流延伸，是一个需要进一步讨论的问题。哈贝马斯的理想即使对人际交流来说都是巨大的挑战，对人机交流来说恐怕更难企及。但至少，将机器作为一个平等的交流对象对待，尊重机器的存在及特质，避免对机器的歧视、霸凌，应该仍是基本的交流行为准则。

人也要避免人机交流中的理性向简单的工具理性方向发展。如果人们在机器的训练下越来越多地将“情感”变成“计算”面对每一次交流，精准计算交流成本与回报，控制交流的“配方”，控制自己的情感付出，这会意味着人在某些方面为机器的思维与运行模式所影响，不断向机器靠拢，最终人也变成了机器。这样的结果显然不是我们希望看到的。

从机器这端看，拥有不同智能的机器，在交流中的角色不尽相同，它们所承担的伦理责任也会有所差异。在目前的技术条件下，机器是作为人类伦理的理解者、执行者与维护者存在，更多的是对人类意志的服从和对人类价值观的继承。

因此，人机交流中的伦理实践更多取决于人的价值观与行为，包括机器的设计者和机器的交流者的价值观与行为。设计者的价值观会被内嵌在机器的行为模式中，而交流者则通过其交流行为给机器带来示范效应。

未来另一种可能是，人们可以制造出一种具有道德判断和伦理行为能力的机器人，使机器人成为道德能动者。当然，那样的机器也会建立在学习人类伦理的基础上。那时它们是会引导人类向更理性的交流方向发展，还是拉着人类共同走向更深的交流泥潭?虽然我们希望是前者，但对此我们也不能过于乐观。

虽然今天人机交流具体的交流观与交流伦理还无法确立，但无论是在哪个阶段，无论机器在人机交流的伦理实践中扮演什么角色，人机交流伦理的核心，都不仅是为了促成人与机器的有效交流，也是为了使人们在人机交流过程中，得到与人际交流相关的交流伦理的训练，使人机交流成为人际交流的有效辅助与延伸而不是损害。在其中，人类仍然应该是引导者。如果人类自身没有找到清晰的交流伦理方向，我们也不能将希望寄托在机器身上。

2. 人机交流可以替代人际传播吗

从人的本性来看，一些时候人们更愿意选择可以控制的人机交流，而逃避成本更高、难以把控的人际传播。但人机交流并不能满足人们的一切需要，人际传播的一些功能是人机交流无法替代的。

人际传播可以帮助人更好地认识自己。美国学者米德和库利的研究都指出，人们通过与他人的交往获得有关自我的概念，自我概念又直接影响和制约着人际交往。在彼得斯看来，交流也是践行“认识你自己”这一忠告的重要场合。人之所以能通过与他人的交流来认识自己，是因为交流对象本身具有能动性，人通过交流对象对自己的评价等反馈看到“镜中我”，也意识到社会中“他者”的存在、自我与他者的差异。但与机器的交流容易强化人的自我中心意识与自我投射，机器作为他者被淡化甚至漠视，人也难以从机器那里获得关于自我的真实评价与认知。以“我”为中心，最终也会使得“我”看不清自己。这种自我认知的模糊或缺失，会带来人际交流和社会化生存的障碍。

人际传播可以培养人们的他者意识、包容心、同理心等社会交往素养，这些是人际传播得以有效展开的前提，交流中的冲突与矛盾也是提高这些素养的必要代价。但如果在人际交流中，人们延续人机交流中培养的自我中心习惯，对他人的理解、感同身受能力下降，人际交流便会困难重重。

人们之所以需要人际传播，很多时候还因为这是建立更广泛的社会联系、汇入群体的方式。人际传播会帮助人们构建自己的社会网络，这也是社会资本的一个重要基础。这个网络中的信息互动，以及与之相伴的情绪、态度、立场，也是社会环境的一部分。通过这一网络，人们可以获得更多关于生存环境的信息，了解社会，理解社会矛盾与冲突，应对环境挑战。而与机器的交流，却会将人们封闭在个人的世界里，回避社会冲突。如果人们逐渐切断与他人的互动，也就会切断与社会的联系纽带。

人际传播的过程中不仅有信息与情感之间的互动，很多时候也有社会资源的互动与交换，但机器显然无法给予人这样的社会资源。

人际传播推动着人们的社会化，但人机交流则可能反其道而行之。过分依赖人机交流，人们是否会面临着新的孤独?特克尔在《群体性孤独》一书中，曾深入研究电子宠物和陪伴机器人等的使用对人们的心理层面的影响，并对人与机器建立的亲密关系所带来的人的孤独表示深深的忧虑。这种孤独源于人们在现实中与他人交流的减少，来源于人机互动对人际互动的侵蚀甚至部分替代。

针对当下的智能技术，有研究者从认知、情感和行为三个层面研究了用户与社交机器人的准社会交往、媒介依赖如何对孤独感产生影响，其发现是，用户与社交机器人的准社会交往程度越高，越会对社交机器人产生媒介依赖，而这种媒介依赖会加深用户的孤独感。当然，未来这样的情况是进一步恶化还是会改善，也依赖于很多因素。

对于老人这样的群体来说，这种风险将更大。如果未来机器人普遍替代家人成为他们生活中的陪伴者，或许这会意味着老年人与亲人、社会的接触减少，这是否会加重他们的孤独感，甚至加速他们身心的老化?

护理机器人的应用也引发了老年人与护理机器人的关系中人被“对象化”(物化)的问题。当护理机器人对待老人就像对待一堆无生命的物质时，老人就被对象化了。这不仅是对老人尊严的一种严重伤害，还可能会令老人产生一种无能感，这种无能感甚至可能比依赖于护理人员时所产生的无能感更加强烈。

这种“对象化”现象同样存在于社交机器人与人的互动中。社交机器人与人的对话，实质上也是将人“对象化”，哪怕它们在模仿人的情感，模仿人的表达方式。虽然人机交流常常是以人为中心的，但人在这个过程中，也无意中将自己在某些方面降为了“物”。

未来人与机器的关系是人们必然要面对与接受的，但如果因为这种新关系而逃避、放弃人与人之间的关系，人类的生存境遇将会危机四伏。

总体而言，人机交流未来会向什么方向发展，不仅取决于技术如何提升机器与人的交流能力，也取决于人如何认识自身，以及人与机器的关系。

书籍介绍

《网络传播概论》是国内出版较早且影响力较大的网络传播方面的教材之一，推动了国内新闻院系的网络传播教学。第5版立足智能化媒体时代，密切关注智能时代、算法社会，分析网络传播的内在规律，研究网络传播的各种潜在影响，对网络传播中的新现象、新手段与新思维进行了介绍与分析，重点补充了“网络传播与网络空间中的人”“网络时代的传媒生态”“网络重塑的文化”以及“网络时代新的社会特征”等新内容。与前四版相比，第5版在结构上有很大调整，理论与实务问题相互融合，在结构上去除了界限。全书不再以传统的传播理论为基本框架，而是沿着“媒介—传播—人—关系—社会”这样的线索构架全篇，这也是作者认为的网络技术对现实产生作用的基本线索之一。