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本书收录了14篇西北大学经济管理学院2021届工商管理专业本科生 毕业论文，并根据其研究范畴、研究内容将其分为直播营销、在线移动营销、数字营销案例、数字营销应用四个专题，对数字营销中的理论前沿和现实问题进行了探讨。入选论文均具有一定的理论价值和现实意义，研究方法也较为规范。这些论文体现了西北大学经济管理学院工商管理专业本科生对数字营销问题的探索精神和优良学风，对其他院校的本科毕业论文撰写具有较好的参考价值，也是西北大学首批

专业——工商管理专业建设的阶段性成果。

目录

篇直播营销

文化认同视角下旅游主播对旅游消费的影响研究

电商主播的负向行为对消费者情感态度及行为意愿的影响

带货主播与粉丝的关系演化影响因素模型

——基于带货主播李佳琦的扎根分析

直播营销中主播语言风格对消费者购买意愿的影响

第二篇在线移动营销

关于直播带货中主播对消费者购买意愿影响的研究

负面在线评论对网络零售业产品销量的影响研究

App图标色彩饱和度对消费者选择的影响研究

第三篇数字营销案例

基于自反性的参与者身份演化为平台创造价值过程的研究

——以滴滴出行为例

基于文化创新的消费者—企业认同形成过程研究

消费者责任影响消费者购买意愿的路径研究

——以爱菊粮油为例

第四篇数字营销应用

善因营销中契合度与消费者负面情绪之间的关系研究

高校品牌至爱的前因及积极结果研究

基于服务便利的网购消费者满意度研究

——以西北大学为例

社区团购中消费者购买意愿影响因素研究

李纯青，女，博士。西北大学经济管理学院教授、博导、工商管理系主任、西北大学企业发展与管理研究中心主任。享受省人才津贴，入选省首批陕西高校人文青年英才计划等。兼任中国高等院校市场学研究会常务理事/新媒体营销专业委员会副主任委员、中国企业管理研究会企业文化专委会副主任委员、营销管理专委会常务理事、案例研究专委会委员、营销科学学报编委、陕西省高校教学指导委员会工商管理类副主任委员等。曾任经管学院院长11年，兼任三家公司高管。从事关系营销、品牌管理等方面的研究。在Industrial Marketing Management、《南开管理评论》等期刊上发表论文70多篇。主持 自然科学基金项目5项、 后期资助重大项目1项，获省哲学社会科学一等奖2项、省科学技术二等奖项、省 教学成果一等奖各1项、全国百篇 管理案例23篇等。 刘伟，男，博士。西北大学经济管理学院副教授、硕士生导师。中国高等院校市场学研究会理事，陕西省管理科学研究会常务理事。主要从事市场营销、品牌管理和消费者行为方面的教学与研究，主持 和省部级课题4项，在CSSCI核心期刊上发表学术论文十余篇，出版学术专著1部。

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虽然那些让人顺从的老手们采用了五花八门的手段让人们说是，但归根结底可以归纳为6种基本类型。每一种类型都受到一则能指导人类行为的基础心理学原理的控制。通过这种方式，那些手段才得以发挥效力。本书正是围绕着这6则原理来组织的，每则原理都会用一个章节的篇幅来阐述。这6则原理分别是：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。

给人类的启发是，当我们面临风险和收益的选择排序时，至少应该首先选择收益。

而人类为了挽救动物的物种，却要通过人为的方式来代替动物抚育它们抛弃的下一代。其实这并不是在真正地挽救它们，而是在深入地弱化它们自己生存的能力，从而从根本上削弱了这个物种的延续能力。

哈佛大学社会心理学家埃伦兰格所做的一个实验证明了人类也有着与动物相似的固定行为模式。有一条著名的行为准则说的是，当我们请别人帮忙时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单，人们就是喜欢为自己所做的事找一个理由。

与动物的本能反应不同，我们下意识的反应通常是从一些后天学到的心理学原理或公式中得来的。虽然这些原理的作用有大有小，但其中一些对人类行为的指导作用是十分明显的。我们从很早开始就受到这些原理的影响，而且自那时起就一直受到它们的摆布，以至于我们难以察觉到它们的力量。但在另外一些人看来，这些原理不仅看得见、摸得着，而且都是现成的、是能够自动影响他人的武器。

在人类认知原理中有一条对比原理，它会影响我们对前后两件事物之间差异的判断。简单地说，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。对比原理在精神物理学领域里得到了长足的发展，而且被广泛地应用于包括重量在内的所有的认识领域。

对于商人来说...

在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

对失去某种东西的恐惧，似乎要比获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

与人争夺稀缺资源的感觉具有很强的刺激性。一个冷漠的情人会因为一个竞争对手的出现而变得热情奔放，因此恋爱中的男女常用的一个策略就是有意或无意地透露自己有了一个新的仰慕者。

希望拥有被争夺的东西的愿望，几乎是一种身体上的反应。

爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。

——G.K. 切斯特顿

我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们产生好感。

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