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随着管理咨询业务的迅速增长，国内的企业逐步接受并主动寻求管理咨询服务，管理咨询业正步入高速发展阶段。

为了推动本土管理咨询业的发展，北大纵横管理咨询公司将多年来的实际咨询经验与案例做了精心的编撰，结集出版。一方面可供咨询从业人员借鉴学习，提高为客户服务的能力；另一方面可供企业参考，以利提高管理水平，并借此走进管理咨询。

本书的主要特色是：

　 ◆强调思考　本书重新划分了战略管理的内容，更为全面地展示给读者战略与战略管理的全貌。特别是通过“战略思维”一章，使读者从中西方两个角度、军事和企业两个维度来思考战略。

　 ◆强调实用　本书对战略分析着墨较多，书中运用了大量的分析方法，包括外部分析、内部分析、总体分析等，对读者而言是一部很好的工具书。

　◆强调现实。“战略实践”一章分析了国有企业、民营企业、家族企业、中小企业、外资企业的战略。这在一般的战略管理书籍中还是第一次。

　◆精选了大量企业和企业家的案例，特别是中国企业的案例，让读者通过案例而不是定义来学习战略。

第一章 战略思维

一、综述

二、战略的定义

三、战略的P观念

四、咨询公司对战略的理解

五、战略范式发展的四个阶段

六、十大战略学派

七、认识和学习战略

八、战略与其他管理职能的关系

九、战略思维

十、战略思维的误区

十一、文化学派

十二、中国传统文化对战略的影响

第二章 战略体系

一、战略分类

二、经营战略

三、总体战略

四、竞争战略

五、职能战略

六、品牌战略

七、资本运营战略

八、蓝海战略

九、创新战略

十、利基战略

十一、战略联盟

第三章 战略管理

一、战略管理的内容综述

二、组织战略会议

三、并购管理

四、信息管理及行业研究

五、投资管理

六、战略管理职能、组织与人员

第四章 战略分析

一、外部环境分析

二、PEsT分析

三、市场分析

四、行业与竞争分析

五、企业内部分析

六、综合分析

第五章 愿景目标

一、企业愿景

二、企业使命

三、战略定位

四、战略目标体系

五、战略陈述

六、企业愿景、使命、战略目标的关系

第六章 战略规划

一、战略规划的理论基础

二、战略规划的实践

三、咨询公司制订战略规划过程

四、战略规划报告结构

五、战略报告制定要求

六、战略决策

第七章 战略实施

一、战略实施

二、组织结构与战略

三、战略结构学派

四、战略执行态度

五、年度经营计划

六、全面预算管理

七、企业文化对战略的支持

八、企业权力学派

九、执行力

十、上市

第八章 战略控制与评价

一、战略控制

二、预算控制

三、集团管控

四、战略评价

五、平衡计分卡

六、绩效管理

第九章 企业家

一、什么是企业

二、领导理论

三、商人、企业家、经理

四、企业家精神

五、企业家领导艺术

六、中国企业家

七、中国企业家案例

第十章 战略实践

一、综述

二、国有企业的战略

三、民营企业的战略

四、中小企业的战略

五、家族企业的战略

六、外资企业的战略

第十一章 战略咨询

一、管理咨询概论

二、战略咨询内容

三、战略咨询项目前的准备

四、战略咨询项目入场后的工作

五、战略方案制定

六、辅导与培训

七、售后服务

八、项目总结

第十二章 战略风险

一、企业面临失败的风险

二、企业面临的风险分析

三、战略风险

四、危机

五、内控管理

第十三章 战略案例

一、概述

二、咨询公司案例

三、中国最受尊敬企业

四、中国企业强

五、中国民营企业强

六、国内企业战略案例

第十四章 战略工具

一、咨询研究的主要方法

二、战略工具

王璞，北大纵横管理咨询公司首席合伙人，中国著名管理名家，北京大学首届工商管理硕士，教授，全国表联委员，全国劳动模范，团中央中国青年企业家协会副会长，北京高科技术企业协会副理事长。　　著有《在中国做管理咨询》、《战略管理咨询实务》、《母子公司管理咨询实务

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第一章　战略思维　

　　一、综述

　　（一）无处不在的战略

　　瞪羚清楚，它必须比最快的狮子跑得更快，否则就会被吃掉。狮子也清楚，它必须比最慢的瞪羚要跑得快，否则会被饿死。

是瞪羚还是狮子并不重要，重要的是你最好已经为生存做好了拼搏的准备。

　　这则寓言的含义对于企业、政府、军队、非营利组织乃至个人都是一样的：每当太阳升起，你就得制定战略或执行战略。

战略显然是战争的产物。在工业革命之前，甚至在原始社会，战略似乎已经存在。原始部落在狩猎或战争中会采取引诱或合围的技巧，这似乎是从动物身上学习来的，我们知道狼群会在大规模捕猎前进行周密部署。

随后，战略从军事领域向其他领域延伸，包括军事战略、国家战略、经济战略、企业战略、科技战略、人才战略、环境战略、资源战略、外交战略、能源战略、人口战略、文化战略，等等。

而我们重点研究的企业战略，又可细分为：总体战略、经营战略、人才战略、营销战略、品牌战略、研发战略、财务战略、电子商务战略、利基战略、资本运营战略，等等。

　　 （二）中国战略理论发展及人物

据不完全统计，中国古代有文字记载的战争，从夏代到清代结束，4000多年间共发生了5000～6000次，占世界同期发生的战争总数的1/4以上。

在中国，夏、商、周是中国古代战略开始形成的时期。公元前11世纪，姜子牙协助西周灭商，被认为是中国第一个战略家，或者叫谋略家。

春秋战国是中国古代战略迅速发展的时期。随着战争规模的扩大和战争持续时间的延长，在筹划和指导战争全局时，重视政治、经济等多种因素对战争的作用，强调义兵、义战，注重变法图强，富国强兵，并从战争的长期性方面着眼战略指导问题。齐桓公提出的“尊王攘夷”，晋文公的“联秦制楚”，吴国的“三分四军”等，都是这一时期战略运用的典型。战国时期，还出现了合纵抗秦、连横破纵、远交近攻等战略。秦为统一六国，实施了一系列进攻战略。这一时期产生了《孙子兵法》、《吴子》、《孙膑兵法》、《司马法》、《尉缭子》、《六韬》等一大批著名兵书，奠定了中国古代战略理论的基础。

　 秦朝以墙（长城）制骑，“用险制塞”（《史记》），实行军事筑城安边设防的防御战略。汉武帝由单纯防御转入攻势防御，实行“以骑制骑”之策，注重发展骑兵集团，采取长驱千里出击、远程奔袭、正面冲击、翼侧迂回的骑兵进攻战略，并实行兵农结合、军屯实边、强边固防政策。秦汉修驰道，疏江河，重视全国性的交通网建设。兵书《黄石公三略》论述了民本思想，认为：“制胜破敌者，众也，以弱胜强者，民也。”《淮南子》中的《兵略训》阐明了政胜、众胜、谋胜之道。

　　三国时期，中国战略发展到另一个巅峰。诸葛亮的《隆中对》是战略设计与规哪的典范。而真正的战略家，则非曹操手下的谋士荀或莫属。曹魏集团的成功，有一半是荀或的贡献。他一是举荐大量骨干人才；二是提出奉迎汉献帝；三是给曹操战胜最大竞争对手袁绍以勇气和计策；四是无论曹操在哪里，都为他牢守许昌，让曹操放心在前线厮杀；五是在纷繁复杂的局势中，为曹操分析局势，厘清利弊，认识敌我，出谋划策，促使曹部做强做大，统一北方，成为霸主。荀或集张良与萧何一一身，汇政治家与战略家于一体。他不只像谋士郭嘉那样简单地出谋划策，也不只像周瑜那样精通兵法，而是真正的比别人站得更高、看得更远、胸怀天下的战略家。

　隋唐时期，在用兵上更多地表现为军政兼行，恩威并用，分化瓦解，各个击破；采取中外相维、重首轻足、内重外轻、居重驭轻和扼制要地的战略布局，居关中，以临四方，便于机动和控制；对据险养威、建立基地、坚守城邑、围城打援、轻骑急袭的运用也很成功。著名的兵书《唐太宗李卫公问对》，阐明夺取主动权，制人而不制于人的用兵原理原则，发展了古代兵书中的奇正观，探讨了一系列战略理论问题。

　　宋朝为抗击骑兵攻击，利用江河坚城为屏障，并在筑城防御中增加了火力要素，使城市防卫战法颇有创新。宋朝坚持办武学，培养高级军事谋略人才，颁布了第一部军事教科书《武经七书》，并有《虎钤经》、《武经总要》、《何博士备论》、《守城录》、《历代兵制》、《百战奇法》等汇辑性和专题性的军事名著，论述了战略理论问题。

　　元军攻打南宋时，采取骑兵和火器相结合，实行远程战略迂回和步、骑、水军联合多路进军的进攻战略，“狼性战略”最终使草原帝国成为世界上疆土最大的国家。明朝实行防御战略，沿长城一线因险制塞，以点制面，以墙制骑，精兵机动与城守结合；在沿海地区，则陆海结合，分区分要点设防。明朝的著名军事著作有《武备志》、《登坛必究》、《筹海图编》等，论述用兵要则、军事地理、海防理论等战略问题。

　　清朝前期采取了徐图渐进、长期消磨的战略，削弱和破坏明朝的战争潜力。从康熙帝开始，一改历代“墙守”观念，提出以“蒙古为长城”的战略思想，在安边固防中取得重大成就。

　　在中国，涌现了一批具有战略眼光，依靠智慧参与霸业成就的人才，他们无愧于战略家的称谓，如伊尹、姜尚、孙武、管仲、范蠡、孙膑、范雎、张仪、张良、陈平、汉武帝、曹操、诸葛亮、郭嘉、司马懿、王猛、唐太宗、李靖、赵普、耶律楚材、姚广孝、朱升、刘伯温、范文程、康熙等。

　　而现代，毛泽东同志无疑是一位最伟大的战略理论家和实践家，在《中国革命战争的战略问题》中，他提出“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”，“凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全局，研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任务。”

　　案例　李际均论毛泽东军事战略思维

　　第一，是战争哲学思维，即关于战争的认识论与方法论，这是战略思维的最高层次，具有稳定性和长远指导作用。

第二，是战略全局思维，即从世界、国家、战略区的角度观察和处理问题，正确解决局部与全局的关系，并使两者构成有机的整体。

第三，是战争艺术思维，即人民战争的战略战术，如：你打你的，我打我的；集中优势兵力，各个歼灭敌人；防御中的进攻、持久中的速决、内线中。的外线；主动性、灵活性、计划性；战略上藐视敌人，战术上重视敌人；不打无把握、无准备之仗；实行有利决战，避免不利决战等。

第四，是战争力量建设思维，即人民军队的建军路线，包括全心全意为人民服务的唯一宗旨，党指挥枪的原则，政治工作生命线，三大纪律八项注意的铁的纪律等。

第五，是统一战线思维，在每一个革命战争时期，都建立不同形式、不同内容的统一战线，以对付共同的敌人，并强调中国共产党在统一战线中的领导权和独立自主原则。

第六，是强国与统一思维，即把中国建设成统一的、强大的、能自立于世界民族之林的国家。

第七，是忧患意识与国家安全思维，即警惕注视国家安危，对于侵略威胁，提早做好应战准备。毛泽东把忧患意识与必胜信念结合起来使之具有积极意义。

第八，是国际战略与反霸思维，包括提出“一边倒”、“一条线”、“一大片”、“两个中间地带”、“三个世界”等。

　　案例　外资并购：不战而屈人之兵

由于无法和正面的强大对手抗衡，甚至已经到了有可能被敌人打败的情况下，我方派人深入敌人后方，策反或收买有关人员，散布谣言，让敌方撤换主将，甚至将主将诬陷入狱，这就是不战而屈人之兵的手段之一。

很多外资企业进入中国市场，短期内难以打开局面。他们动用资本的力量，将中国最好的企业收入囊中，化敌为友，为己所有，为己所用。没经过激烈的市场竞争，雀巢收获了“太太乐”、“豪吉”，为自己的“美极”鸡精扫清了障碍，占据了这个市场份额的80％。

　　（三）战略与谋略

　　西晋曾出现司马彪以“战略’’命名的历史著作。但在中国古代常称战略为谋、猷、韬略、方略、兵略等。我觉得谋略或韬略比战略更合适。毕竟，战略更适用于军事领域，而治理国家不只是打几场仗而已。比如谋士朱升给朱元璋提出的“高筑墙、广积粮、缓称王”就是整体发展思路，是谋略而不是战略。官渡之战的胜利是战略的胜利，挟天子以令诸侯才是谋略的胜利。

目前，企业战略理论主要来源于西方，企业谋略学也许更适合于中国的企业。

（四）战略与战术

一般来说，战略与战术主要是全局与局部的关系。战略是指为达到战略目标及达到目标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为达到战略目标所采取的具体行动。战略与战术是目的与手段的关系。一般来讲，先有战略，后有战术，战术必须服从和服务于战略（见图1-1）。

　 （五）西方战略思想发展

　 战略一词来源于希腊语“strategos”，它是由“stratos”和“eg”组成，其含义是指“将军指挥军队的艺术”。克劳塞维茨在其理论巨著《战略论》中指出，“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。”

在西方，古代希腊、马其顿、罗马、迦太基等进行的战争，对西方古代战略的形成和发展有较大的影响。当时战略所解决的主要问题是：训练和装备军队，强调士兵素质，组织远征，组织协同，规定作战线，实施机动，争夺交通线，筹集人力、物力，支持持久战争等。

5世纪之后，欧洲各国先后进入封建时代，战争长期在骑士制度支配下进行，战略发展缓慢。15世纪之后，欧洲一些中央集权国家形成，火药、火器的运用使西方各国军队装备编制及战略随之发生了较大变革。意大利N•马基雅维利的《战争艺术》等军事著作，在西方军事学术史上起到了承前启后的作用。瑞典国王古斯塔夫二世改革军队编制，运用炮兵，实施一翼突击的机动作战等战争实践活动及其战略思想，对西方近代资产阶级战略理论的形成与发展有重要影响。

16世纪之后，欧洲资产阶级近代军事战略形成并发展。普鲁士国王弗里德里希二世在一系列被迫处于内线作战的战争中，善于有节制地使用兵力，运用频繁的机动和翼侧攻击的战法。英国的H•劳埃德论证了基地、作战线、地形、战场面积、军队数量等的相互关系及其在战略上的运用。18世纪，西方国家的战争艺术还达不到中国春秋时期的水平。是拿破仑一世在长期战争中，创造了许多新的作战方法。他强调选定主要作战方向，快速机动，集中优势兵力，以突然迅猛的进攻出其不意地袭击歼灭敌人，并建立强大的预备队等原则。克劳塞维茨的《战争论》是资产阶级军事理论的经典。若米尼的《战争艺术概论》是西方全面论述战争和战略理论的著作。这些著作，对资产阶级战略理论的发展起了较大的作用。

19世纪下半叶至20世纪初，资本主义发展到帝国主义阶段，以使用坦克、飞机、军舰等新式武器装备为基础的战略理论相继问世，其中影响较大的有德国H．K．B．von毛奇的“闪击战”进攻战略，德国A．von施利芬的速决和歼灭战略，美国A．T．马汉的以海权论为中心的海军战略。

20世纪初期，爆发了帝国主义国家为重新瓜分世界而进行的第一次世界大战。战争初期交战双方都信奉速决进攻战略，企图通过强大兵团的机动作战，迅速结束战争。然而，在绵亘的阵地上实施攻防战和持久的消耗战，使战争陷入了长期僵持局面。战略指导落后于战争现实的情况甚为明显。

第二次世界大战后，美国军事实力大增。他们乐观地估计了自己在世界的影响力，结果在朝鲜战争和越南战争中都没有占据上风；在科索沃战争中是“和而不平”，在阿富汗战争是“消而不灭”，在伊拉克战争是“胜而不利”。伊拉克战争也许会变为取胜最快、打扫战场最慢的战争。这些都是西方军事战略不足的表现。

　　（六）军人与企业家

　　在中国，用一句简单的话表明了经营企业与战略的关系，即商场如战场。

　军人背景的企业家是否能够更从容地在市场上纵横驰骋，攻城略地，捷报频传？答案是肯定的。改革开放以来，一些军人脱下军装，转战商业领域，创立了一个个中国最优秀的企业，他们是战略指挥家和实践者。他们当中有：

•联想控股董事会主席柳传志

•海尔集团首席执行官张瑞敏

•深圳华为电子技术有限公司总经理任正非

•深圳万科企业股份有限公司董事长王石

•中国杉杉控股有限公司董事长兼总裁郑永刚

•青岛双星集团党委书记兼总裁汪海

•苏泊尔集团董事长苏增福

•江苏双良集团董事长缪双大

•广汇集团董事长孙广信

•海航集团公司的董事长陈峰

•华谊兄弟集团公司总裁王中军

•慧聪集团公司首席执行官郭凡生

在美国，军事院校一定程度上可以说是美国最好的商学院。自从第二次世界大战以来，美国三大军事院校——西点军校、海军学院和美国空军学院共培养了153l位公司级首席执行官、2012位公司总裁、5000多位副总裁，以及成千上万的中小公司的企业家。

　　二、战略的定义

有的人能成功地运用战略，却不能够明确地给战略下个定义。有的人侃侃而谈，能够给战略做出数种解释，却经营不了企业。虽然战略的范畴由来已久，但把战略作为一个概念并给予明确的定义，是18世纪以后的事。德国军事理论家比洛（1757～1807）是第一个想给战略以明确定义的人，他在《最新战法要旨》中说：“战略是关于在视界和大炮射程以外进行军事行动的科学，而战术是关于上述范围内进行军事行动的科学。”

那么，研究企业战略的专家是如何定义战略的呢？请看下面：

战略是关于怎样与其他企业不同，意味着有意识地选择一系列不同的活动来提供独特的价值组合。

——迈克尔•波特

战略是关于客户、价值增值、差异化和工作方式的系列关键选择，以确定企业的形态和特性。

——迈克•哈默

洞察未来的市场状况，然后扩展企业的技能，重新定位，以从未来获益。

——盖瑞•哈美

战略意图——扩展和方法：战略意图的根本概念在于战略形成必须设定“扩展”公司的雄伟目标，然后找到建立必要的资源和能力的方法以达到连些目标，而不是设定目标以适应公司现有的资源。

——普拉哈拉德和哈默尔《企业核心竞争力》

企业战略是影响和决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到既定目标所遵循的路线途径并就实现这些目标和途径对企业已有资源进行优化配置。

　　……

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