成为公关高手 我在奥美、联想、美团的15年公关经验总结 机械工业出版社 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

本书系统梳理了美团公关部门的实战经验，同时融入了作者多年来的公关信息。全面讲解了公关工作的6大方面能力：第壹章主要介绍了公关人的职业规划，包括公关人的价值、能力体系、主要职能等等，让读者全方面系统了解公关工作。第二章则站在内容生产的角度，介绍了公关工作中最常用的工具——各种文章的撰写方法，包括新闻稿、讲话稿、其他深度稿等等。第三章则介绍了公关人员如何与各相关方建立长期、稳定的关系。第四章重点介绍了危机公关的处理方法。这是公关工作中的重中之重，也是最能体现公关工作重要性和价值的地方。第五章介绍了如何组织活动、不同类型活动的侧重点和注意事项，以及活动后如何让效果优选化。第六章介绍如何撰写和组织一份完美的策划案。

前言

第1章公关职业规划001

1.1企业为什么要做公关002

1.2你为什么要做公关005

1.2.1公关对个人职业的价值005

1.2.2公关的工作内容007

1.3去甲方好还是乙方好010

1.3.1在甲方工作的特点010

1.3.2在乙方工作的特点013

1.3.3甲乙方双向选择015

1.3.4公关简历撰写要点019

1.4公关的能力要点020

1.4.1公关的4大知识结构020

1.4.2公关的3类业务技能021

1.4.3公关的3大底层能力023

1.4.4故事思维027

1.4.5职业发展的3个策略028

1.4.6公关职业长跑031

第2章内容生产033

2.1核心信息梳理的方法和工具034

2.1.1信息搜集035

2.1.2MECE法则039

2.1.3归类角度039

2.1.4屋顶图042

2.1.5雷达图053

2.1.6蜂巢图056

2.2新闻稿撰写的方法与技巧059

2.2.1“问题”新闻稿059

2.2.2新闻稿按结构详解064

2.2.3不同类型的新闻稿072

2.2.4修改和优化076

2.2.5配图和排版078

2.2.6提高新闻稿阅读体验080

2.2.7提高可见度083

2.3演讲稿撰写的方法与技巧087

2.3.1演讲稿准备和撰写流程087

2.3.2演讲稿的结构089

2.3.33个写作注意事项097

2.3.4完美演讲要做好现场管理099

2.4深度稿撰写的方法与技巧100

2.4.1深度稿的类型100

2.4.2好选题的4大要求101

2.4.3如何得到好选材103

2.4.4常用的3种结构104

2.4.5加强稿件文采的3种方法107

第3章关系维护113

3.1新时代的媒体关系114

3.1.1公关和媒体的关系：挑战者和传播者115

3.1.2媒体的调研适配117

3.1.3媒体沟通的流程、方法与技巧123

3.1.4建立媒体资源库128

3.1.5媒体关系维护的两种实用方法130

3.1.6合格的媒体关系应该做到什么程度135

3.2媒体采访138

3.2.1梳理采访提要的方法139

3.2.2做好现场采访必须关注的3个点143

3.2.3非现场采访的优势与注意事项144

3.2.4常见意外情况的处理方法145

3.3传播跟进和效果评估146

3.3.1媒体出稿跟进147

3.3.2效果呈现和分析的3个维度148

3.3.3传播报告的撰写技巧152

3.4需要建立的其他6种关系154

3.4.1内部沟通155

3.4.2企业社会责任156

3.4.3政府关系158

3.4.4分析师关系160

3.4.5投资者关系162

3.4.6客户关系163

第4章危机公关167

4.1公关在危机中的角色和价值168

4.1.1危机公关语录168

4.1.2危机来源和公关成败标准170

4.2危机公关策略172

4.2.1舆情监控和判断172

4.2.2负面舆情管理181

4.2.3危机应对策略和处置183

4.3危机声明187

4.3.1回应声明187

4.3.2CEO道歉信195

4.3.3澄清声明196

4.3.4如何应对竞品的攻击198

4.3.5如何应对公司业绩下滑198

4.3.6声明的风格199

4.4新闻发言人制度200

4.4.1为什么要建立新闻发言人制度200

4.4.2新闻发言人培训201

4.4.3扎克伯格的谈话技巧204

4.4.4为什么要说“不”208

4.4.5注意肢体语言209

4.4.6发言人着装211

4.4.7发言人简历212

4.5危机公关体系升级和声誉重建213

4.6从传播和故事两个角度重新看危机公关218

4.7三个危机案例完整分析219

4.7.1通过美剧《纸牌屋》看危机公关全过程220

4.7.2L公司的恶意谣言类危机223

4.7.3J电商平台的非谣言类危机226

第5章活动管理233

5.1发布会234

5.1.1会前，准备流程和清单234

5.1.2会中，点燃现场气氛246

5.2不同类型的活动253

5.2.1活动的四种类型253

5.2.2中小预算活动策划255

5.2.3会后，如何做好传播259

5.3活动效果评估266

5.3.1复盘总结266

5.3.2赢得国内外奖项269

第6章传播策划273

6.1什么是传播策划？273

6.2目标的确定277

6.3策略的推导283

6.3.1核心信息三角形284

6.3.2SWOT分析286

6.3.3其他分析工具287

6.4制定策略288

6.5生产创意292

6.5.1头脑风暴293

6.5.2公关桥接295

6.5.3进攻性公关策略299

6.6创意风控301

6.7整合成型302

6.8方案汇报303

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前国务院发言人赵启正曾经这样总结：“媒体记者既不是你的朋友，也不是你的敌人，不是你的上司也不是你的下属，而是你的挑战者和传播者”。 这句话中朋友、敌人、挑战者和传播者的四个角色代表了大多数人对媒体的认识。“朋友”无论什么时候都会支持你，而“敌人”无论什么时候都反对你。上司和下属，也是命令和被命令、服从和被服从的关系。相比之下，挑战者和传播者的关系更加灵活，也更具想象空间。

“挑战者”意味着如果与媒体沟通不当，会对企业品牌造成威胁。负责媒体关系的媒介公关的使命之一就是增加媒体对企业的了解和信任，消除误解和猜疑。

“传播者”意味着公关要与媒体紧密配合，使媒体助力公关构建一个良好的企业品牌形象，助力企业在舆论场中具备一定的话语权。

媒体关系的建立和维护，是一个相互了解、认知由浅入深的过程，整个关系从建立到维护可以分为三大阶段：第一阶段是从0到1的调研适配，第二阶段是沟通维护，第三阶段是评估调整。整个过程是一个动态循环的过程。

在与媒体沟通之前，你首先要做调研、适配，了解自家企业到底需要哪些类型的媒体。

1．媒体调研

按照平台属性，可以把媒体分类为平面媒体、影视媒体和网络媒体（包括移动互联网媒体）三种。 网络媒体包括新浪、网易、今日头条等门户和新闻客户端，也包括微信、微博、知乎、豆瓣等社交平台，还包括映客、斗鱼、抖音、快手这样的直播和短视频平台。

我们还可以从覆盖范围、内容对象等角度来选择媒体。比如地产公司在重庆的楼盘，自然就要选择重庆当地的媒体；而互联网公司，其服务范围大都是全国性的，因此选择全国覆盖的媒体比较好。 同时，公关也需要根据自家企业的行业属性、希望对外传递的内容来筛选媒体，也就是选择行业（专业）媒体。比较大的行业媒体集中在科技（互联网）、汽车、快消（食品、服装）、医药、金融及地产等领域。影响力大的媒体和KOL很容易被发现，公关需要积极促成与这些群体的合作，但更多潜在的优质媒体和KOL需要通过媒体关系工作进一步发掘或者培养，尤其是企业所在细分领域。

针对主流的媒体，还可以按媒体集团来分。比如财讯集团（SEEC）下属出品的有《财经》《财经网》《哈佛商业评论》《证券市场周刊》《成功营销》《地产》《中国汽车画报》《新旅行》《葡萄酒评论》等一系列平面和网络媒体；上海东方传媒集团（SMG）拥有东方卫视、上海电视台新闻综合频道、第一财经（包括《第一财经》电视、《第一财经》日报、《第一财经》广播、《第一财经》周刊、《第一财经》网站）等电视、平面和网络媒体。

对于社会化媒体，已从单向的、推送为主的新闻媒体，变成双向的、社区为主的新媒体生态。因此我们还可以将“新媒体”细分为用户创造内容（UGC，如微博、知乎）、新闻聚合（如新浪新闻客户端）及融合模式（用户创造内容+新闻聚合+入驻自媒体，比如今日头条、百度）三大类型。

除了媒体平台，电商、视频等平台，比如天猫、京东的导购圈，视频、直播平台的主播...

在POE媒体分类模型中，企业处于不同的阶段，需要建立和维护的媒体关系也需要采用不同的策略。 对于创业公司而言，比较有效的做法是，先外部后内部。也就是先与外部媒体合作，再考虑搭建企业自媒体。初创企业应该首先聚焦做好核心产品，提炼产品的核心卖点，通过外部的媒体KOL，帮助企业快速建立知名度。因为外部媒体KOL在行业中有现成的受众。如果需要开微信公众号，建议开服务号，聚焦在用户服务，而不是开订阅号，因为后者需要较长时间累积粉丝和建立影响力。

比如一家做幼儿教育的创业公司，面向幼儿家长等用户群的内容，可以通过与K12教育类的KOL合作，在知乎等问答平台，以及新浪、网易等新闻客户端发布。针对业界和投资人的内容，可以争取在36氪、品玩、虎嗅、i黑马等创投媒体发布。

当企业初具规模，可以考虑建立自媒体。公关在此阶段是公司自媒体的首席内容官（总编辑）。这个阶段公关的任务是给公司和产品增加情感价值，也就是赋予人格化因素，通过提升情感（或专业）价值，聚集更多的粉丝和用户。 对于大公司来说，需要建立更加完备的媒体数据库，搭建自媒体矩阵。部分公关人员在大公司一般起着“媒介”的作用，且专门负责媒体关系的一个部分，比如专门对接新闻门户、财经媒体等。而运营企业自媒体的是担任“新媒体运营”职能的公关人员。在大公司，通过明确的分工和良好的协同，企业可以更精细化地获得更多内外部媒体资源。

在发展外部媒体过程中，如何寻找媒体并与媒体建立联系？如何破冰沟通？这些都是媒介公关首先需要考虑的问题。

1．寻找媒体的方法 寻找媒体有几种方法：

（1）人际网络。我们每个人都有工作、生活的圈子和网络，这些圈子、网络是你寻找、选择媒体的出发点和线索来源。大多数时候，你打几个电话或发几条微信询问，就能找到想找的媒体。

（2）网络搜索。大部分媒体开设了官方微博、微信公众号，你都能找到联系方式，甚至可以通过百度搜索找到。同时，领英、脉脉等职业社交APP也是找人的利器；

（3）中介关系。比如请公关公司提供媒体的联系方式。

2．破冰拜访和沟通 找到了适合的媒体，在邀请媒体之前，我们一般要进行拜访和沟通。这个过程怎么破冰？ 建议一般先通过电话或微信进行自我介绍，给对方留下初步印象。之后就可以约见面，跟记者约见面时需要交代清楚时间、地点，并确认都有哪些人参加。同时在见面之前，你需要做一些“功课”，比如搜集并了解记者的过往报道，并通过初次沟通或者中间人等渠道，了解记者的性格和喜好。 见面后，怎么聊天？建议话题“由浅入深”按步骤推进：

（1）低调开场：常备社交问题（如：路上顺利吗？），工作介绍（我们公司是做什么的，目前有什么产品和服务）。这个开场白需要提前准备好，并根据不同媒体人对应调整。

（2）拉近距离：人际关系（如：我认识谁，我们老板认识谁）、爱好（如：喜欢打球、跑步）、话题（如：宏观经济）。这个环节可以根据你前期的准备和掌握的信息，来推动话题的深入。

（3）深入对话：观点、思考、反思（如：您对我们公司、所处的行业怎么看；您觉得××如何？未来可以有哪些合作？）。这时你和记者彼此有了一定的了解，可以抛出对方可能关心的内容，比如对方写的文章，进行观点交换。

3．评估媒体，建立长久沟通策略 第一次见面后，可以从三个方面评估媒体：

首先是专业度，记者是否深入了解你所在的企业，以及企业所处行业？他是否是行业意见领袖？

第二是合作度，记者是否愿意继续深入沟通？能否助力企业的品牌传播？

最后是资源量，记者的影响力如何？在其所在的媒体拥有哪些资源？ 同时，进一步分析记者的性格特征，为以后的沟通想好策略。

编辑推荐

前言

书籍介绍

本书系统且全面地介绍了作者10余年从事公关工作的实操经验与相关问题的应对方法，是一本从实战出发，力求帮助正在从事或者即将从事公关工作的读者迅速成为公关高手的工具书。作者在本书中对自己多年的工作经验，对奥秘、联想、美团等多家公司公关人的实践，以及近年来通过三节课、在行等平台服务的数千名学员的真实需求进行提炼升华，历时2年的精雕细琢，最终形成一套完整的公关修炼体系，这套体系已经通过网络课程的形式使数以千计的学员受益，并得到广泛好评。

为了让读者更容易上手，书中配有精心挑选的50余个案例，这些案例要么来自作者自己，要么来自作者曾经所在的公司，要么来自其他业界同仁，总之都是极具代表性的、真实的案例。