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精·变——企业经营模式的创新之道，缔造世界五百强的致胜武器

世界是充满变化的，企业必须以变化去迎战市场的需求。现在及不久的将来，哪家企业能想出又新又好的商业模式——创造、提供、获取价值的方式——就能掌握*商业契机。

有些时候，以逐步改善的方式来调整商业模式是不够的，你必须对自己做的事进行重大改造。21世纪是一个有机会成就大事的时代，是创新者的时代。我们不必发明任何新东西。新的商业模式往往只是结合和重组现有的科技和能力，以各种不同的方式来改善沟通的渠道、提升产品的品质。

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编辑推荐

1）书中提出企业经营模式的创新之道，缔造世界五百强的致胜武器。

2）书中收录图书的原著作者均来自各个领域的精英，或为公司高管，或为企业创办人，有着丰富的管理经验。

书摘插图

☆文章目录：

《富足年代》

  近年来的科技发展，在能源、网络科技、机器人、数码生产、医疗品质，以及纳米材料与纳米科技上获得的成果，让全球人民不再受能源、教育与网络的限制，让人们可以追求以健康、自由为主要层面的“富足”境界。但是，我们仍然必须警醒,人们的富裕生活可能一夕之间化为乌有。

《商业模式创新工厂》

  现在企业运营害怕的问题,，就是老“年化”。在“老年化”企业中,新事物很难发生，突破性的想法无法萌芽，每一个创新都变得遥不可及。而且现在的世界是充满变化的，它是一个变数而非常数。企业面对一个变数，好的方式就是先认清这个事实，然后跟随时代脚步一起发生变化，随时以变化去迎战市场的需求。

《从新网络时代胜出》

  网络科技潮主要是一股社会趋势，现在的消费者会使用MySpace、博客等网络科技，来与他人互动、交换意见和互相帮忙，而不仅限于使用企业所提供的产品与服务。未来很可能会有更多科技工具浮现出来,使消费者能够方便互动。因此，应该全力认识网络科技潮，想办法让自己茁壮成长，还必须建立并且增进顾客关系,而不是在相关科技上费心思。

《质感

?

便利

?

请选择》

  商品的质感与便利，就如同运动场上难以同时拥有的速度与力量，两者只能择其一全力发展，在不同领域分别满足消费者的需求。如果过度贪心，想要同时追求两者，只会让商品落入质感间带，也就是既无质感，也不便利的区间，沦为定位错误的冷门商品。

☆文章内容节选：

快速发展的科技正要发威

科技发展的威力已超乎人类的理解和想象。人类进步的真正动力，就此时此刻来说，许多领域的科技不约而同地都有惊人的发展，而这些发展都有改变世界的潜力，特别是这些发展累积的影响力一起发威的时候。

1990年,美国国家卫生研究院与能源部合作发起”人类基因组计划”,预计至少要花费15年和100亿美元才能完成人类基因定序。10年后,克雷格。。温特决定加入这场竞赛，并且开了一家名为塞莱拉的公司，根据当时已有的成果作为研发基础，不到１年就完成人类基因定序，所花经费也不到１亿美元 (政府终花了１５亿美元)。这件事说明，当惊人的改变发生 ———像电脑运算能力的快速发展 ———我们将难以想象重大的改变会多快来临。

惊人的改变不只发生在电脑运算能力方面，在其他领域也同样有巨大的发展，例如 :

１.生物工程

科学家正积极寻找以藻类为基础的燃料，希望能以超低成本和环保的能源来取代石油 ;生物工程使得粮食作物生产效率提高５０倍;疫苗只要１天就能制造完成而不需等上数月 ;其他技术也有助于改良自然生产。

２.网络和感应器

互联网使全球信息可以流通共享，并且未来发展无可限量。在不久的将来，还会有无数的装置连上网络。在未来，企业将能够非常精准地依据需求来生产，而机器也将以有效运用能源的方式来运作，如此节省下来的能源，将会大大地改变地球。整个世界会充满无数的即时信息，而我们几乎想得到的所有产业，都会因此而改写。

３.人工智能——尽管人工智能一开始就出师不利且被过度夸

大,但仍逐步累积了可观的成果与可行性。很快我们就能看到汽车防撞感应器，不但能够维护人身安全，也能降低全球每年高达２３００亿美元的意外事故成本 ———相当于全球国内生产总值的２％~３％。人工智能也将会彻底改变孩童未来受教育的方式、医生诊断的方式以及能源消耗的方式。

４.机器人研发

过不了几年，机器人就能帮着照顾家中老幼、工厂生产和其他许多时间密集的工作。当机器人产生的效能全面引入经济活动时，全球经济将快速发展，现在许多国家面临的重大挑战也将得到解决。一旦所有想得到的事物都变成自动化,会产生令人难以想象的可能性。

５.数字化制造和无限运算

现在市面上已经有３D立体打印机，能够将塑胶、玻璃、钢材、钛金属等物质，一层一层打印堆叠出来，产生真实的物体。目前３D立体打印机的应用已经非常广泛，从灯罩到定制假肢都有。有些玩家也自行研发机器人 ;生物科技公司也正尝试将３D立体打印机应用在器官移植上 ;航天员也利用３D立体打印机，制作维修宇宙飞船所需的零件。电脑运算能力的快速提升,势必为３D立体打印机带来更多令人惊叹的可能性。或许以后我们不需要再等待零售商通过联邦快递将我们所订购的物品送来，只要花几分钟自行打印出来就可以了。等到人人都能使用数字化制造和云计算时，它们所造成的影响将是革命性的。

６.医疗

实验室芯片科技正处在发展中，当人将一滴血液样本放在感应装置上后，马上就能在巨大的疾病资料库中进行比对。这种诊断方式非常精确、成本低廉、使用简便且快速 ———对于世界上６０％居住在郊区、附近没有医疗设施的人来说，是个完美的发明。未来医疗的模式将从现在被

动、一般性的服务转为着重预防和个体化的医疗。一旦将人工智能带进医疗领域，还会有更多有趣的可能性发生。

７.纳米材料和纳米科技

纳米科技就是以小到像原子那样的极小单位来进行制造。纳米科技可以用很低的成本制造出比钢铁坚固的纳米复合物。纳米分子可以提升各种装置的能源使用效率，甚至可以应用在超导体或药物传输系统等各种地方。纳米科技不只能够加速提升人类能力，在各种材料、水、能源和食物的研发方面也将扮演重要的角色。

尽管科技变革的速度如此惊人，但我们要等到各种急速变化的科技相互结合之后，才会在未来看到从未有过的重大发展。目前，科技进步的速度已足以创造出所有人都能享受的富足生活。

老狗学不会新把戏

今天企业运营害怕的问题，就是”老龄化”。老龄化指的并不是企业创业时间太长，更不是 CEO或从业人员的年龄，而是面对事情的态度与处理方式。在老龄化企业中，新事物很难发生，突破性的想法无法萌芽，每一次创新都变得遥不可及。

企业老龄化不是病症，更像是一种集体心态,它不但会传染，还会在企业一代一代间遗传。正因如此，感染这种状况的企业很难自我治愈。许多企业很早就开始未雨绸缪，在内部建立新事业发展部门或是创新团队 ;已经出现老化征兆的企业，则不断亡羊补牢，在机制内不断翻新做法、寻求顾问指引或外部公司的协助。希望能够提供企业回春秘方，重新发掘出崭新的运营 模式。

解读１

:

无法创新是因为对既有作业太熟悉

每一家企业稳定运营一阵子之后，为了追求产能扩大、成本降低，自然而然地就会发展出标准化程序。标准化能够解决很多问题 :降低成本、风险，缩短学习过程等，可说是有百利而无一害。但标准化有一个大前提，那就是大环境必须相对保持稳定，如果这个前提改变，那么过度标准化反而会变成企业自己的牢笼。

初期过度成功的企业，除了工作流程标准化外,还会演化出一套特别的标准化思维。比方说当初的特别理念、捍卫的价值、降价策略、混搭模式、包装方法等。随着市场与环境不断变化，这些思路与策略会慢慢失效。上层管理者或许还在狐疑，这些成名招式应该不会有错，但下层员工已经嗅到大环境逐渐有天翻地覆的变化，人人都知道”老狗已经慢慢学不会新把戏了”。

解读２

:

创新的问题是找不到价值感

任何产品或服务的提供者都该问自己这几个问题 :消费者为什么要跟你买 ?你以为你是物超所值 ?你以为你是天下美馔 ?你以为你的商品非买不可 ?接着，你问问消费者同样的问题，看看他们是怎么回答的。在实地进行市场调查研究时发现，老化的企业自我感觉非常良好，他们猜测的理由与市场现况差距非常遥远，换句话说，他们的想法与消费者关心的议题形成巨大落差。总是猜不到消费者想什么，于是便陷入慌乱，不断在实验室中测试，但直到推出那一刻还是没人对自家产品有信心。说难听一点，他们是彻底与市场脱节了。

消费者追求的，是产品的外观与实用性，更是产品的价值感。在信息发达与口碑营销的年代,想要获得一个”赞”可不能仅靠一个”好”,而是要一举收买消费者的心。颠倒过来说，消费者为什么弃众多商品不顾，偏偏挑上你呢 ?是因为你有种对消费者有意义的价值感。身为企业家,找回那份珍贵的价值感比什么都重要。解读３:创新的问题是企业没看懂世界的变化。

今天的研发、设计与生产能力，与１０年前相比可以说有了大的进步。而未来的１０年,每一项技术能力，也一定会不断面临爆炸性的变革。在这些可预期的变化之下，我们的世界以及各种产业都有波状变化与生命周期，波状是指产业需求像流行商品般有高有低，而生命周期是指随着取代性技术的发明，某些产业会从繁盛慢慢步入衰败。但无论是哪一种特性，都顺应了 世“界天天都在不断变化”这个真理。

世界的现况是变化，它是一个变数 (Variable)而非常数(Constant)。企业面对一个变数，好的方式就是先认清这个事实，然后跟随时代脚步一起发生变化，随时以变化去迎合市场的需求。而在不同产业，对”变化”二字应该要有自己的一套经营方式。有时变化并非彻底的推翻与否定，而是渐进式的。有时变化是一种策略，是面对隐性需求的预先准备。当一个企业认知到世界多变化时，它就不会总是想着同一招,甚至天真地以为这一招能一路使到底。

实战锦囊１

:

创新的特效药是改变

创新跟破坏经常伴随发生，这一点都不难理解。创新经常是与众不同的，创新经常前所未有。既然又要不同又要未有，那肯定是破坏了原先的什么规矩，不然创新不会发生。

所以心态上我们可以把企业规则视为是种主观条件，但是客观条件是可以被改变的。企业鼓励每位员工，努力维系在轨道上运作的效能，同时也鼓励有能力的员工，如果在轨道外能更有效率地运作，那么不妨大胆一试。

创新需要改变一些事，企业不能也不应阻止改变的发生。企业的每一分子都应当明白，我们无法用相同的思维做出不一样的事业。改变是一种企业心态，而不仅仅是上级交付的任务。

实战锦囊２

:

创新的门槛是行动

企业越大，每一个创意的阻碍也越大，每一道呈报与批准的关卡都能削弱计划实施的可能。所以原始的大计划，考虑到成本以及其他部门的衷心建议，实施可能性越来越小，以至于根本没必要去执行。这些都是企业创新的悲哀，也是遏止其他人进行创新的反面例证。

我相信每一家企业都有许多优秀的员工，他们能设计出让人非常佩服的项目，就算出了问题,也能随时靠着机智应变。但关键是企业不能总是让创新沦为口号，相反，企业不但要让员工思考如何创新，更重要的是动手去创新，没有执行的想法，跟没想法没什么两样。

实战锦囊３

:

创新是企业每一个人的事

想让创新成为一家企业的真正力量，就要从上而下进行改变。我曾训练过一家企业，从领导 者开始学习改变思维，再阶层式向下落实，短短几个月，我们就看到了具体的成效。然而那些不断厉声疾呼、要求基层员工创新，但是老板从来不参与线作战的企业，往往进步缓慢，而员工要求改变的心声很难上达。

由上而下的企业，就好像是吃西瓜，越往里面越甜，你不会怀疑他们的决心，成功只是时间的问题。由下而上的企业，就像是剥洋葱，一圈跟着一圈无奈，后一路流泪到底。说得更明白一点，水往下流是天性，几乎不会有什么阻碍，往上提水自然费力许多。根据调查，多数企业创新的障碍，大部分都是人的问题，而非事的限制。

实战锦囊４

:

擅用故事的力量

故事很棒，对内可以向同事展现出美妙的愿景,对外能吸引外人了解我们。从许多营销案例中不难发现，故事的真实性关系到以后营销的推广。但是我们应当注意，每一个成功的故事，都

绝不是一开始先想好故事，然后开始设计，后才是行动。刚好反过来，每一个成功的故事都是源自努力不懈的行动，然后注意每一个小细节，后才逐渐形成一个故事。执行内心想到的点子,追求卓越，远远比只在脑海里想象要重要。

关于创新与创意这件事，他们就像我们身体里面一群不安分的基因，随时都有机会创造新的”商业模式”,这种原创的想法，既珍贵又脆弱。无论你在企业扮演什么角色，请好好珍惜这些基因。就像索尔。。卡普兰说的，未来是商业模式创新者一展身手的大好时机，是创新者的时代。

质感与便利性的取舍

几乎在所有产业中，消费者一直都在具有高质感与高便利性的产品之间抉择。深入了解这种称为”质感易位”的现象是相当重要的，因为这会决定产品是否值得开发。你必须决定产品要定位在市场的哪一端，然后持续往那个方向前进。重要的是，千万不要卡在中间乏人问津的地带。

消费者不断在作决定，这些决定反映了这种质感与便利性之间的取舍，例如 :

◎你今天要到现场去看棒球赛，还是收看电视转播 ?

◎你要打电话给某个人，还是要跑一趟去和对方碰面 ?

◎你要去高级餐厅享受美食佳肴，还是要 去麦当劳买快餐 ?

◎你外出时要用价值３００美元的耳罩式抗噪耳机来听音乐，还是要用MP３播放器免费附赠的耳塞式耳机 ?

◎你要在电影刚上映时就到电影院去看，还是要等到发行 DVD后在家中用高画质电视与家庭影院系统来观赏 ?

成功的产品若不是具有高质感，就是具有高便利性。去看球赛是一种高质感的体验，场地、声音、气味等种种临场参与所带来的感官刺激，是无法以其他方式重现的。然而想要体验这种感觉,你必须找到地方停车，带着所有能让你舒服看球的东西走到棒球场，或者要准备在现场购买商品、忍受周围其他观众的行为、离开停车场时堵车等种种不便。如果这一切听起来令人望而却步,你也可以选择看电视转播。即使这种体验实在不如亲自到现场看球，也还是方便太多。

创业者一旦了解到这种取舍，直觉就会想要去创造同时具备高质感与高便利性的消费性产品或体验。事实上，他们是在追求所谓的 质“感妄想”,而的问题是，这种综合体并不存在。大部分产品和服务都无法兼具高质感和高便利性，反而是落入”死亡禁区”,也就是所谓的”质感间带”,既没有高质感，也不怎么便利。绝大多数产品和服务后都沦落到这个不痛不痒的质感间带。

这种不断在发生的质感易位，主要概念 如下 :

(１)自从人类发明了商业交易，这种质感与便利性之间的取舍就一直在进行 ———根本不是什么新的现象。这就是即便演唱会在音质上比不上在家用音响系统听这个乐团的专辑，但大家还是愿意花很多钱去听摇滚演唱会的原因。能够亲眼看到自己喜欢的乐团表演，身边又有一大群跟自己一样热情的歌迷，这种感官上的刺激是无可取代的。

(２)质感与便利性之间的抉择，绝非固定不变———而是会不断调整与演变。我们个人的状况会决定我们作何选择，在我们人生的不同阶段，也会有不同的优先考虑，而这些优先考虑会反映在我们所作的决定上。年轻的时候，我们会有比较多的空闲时间，年纪较长的时候，则会有比较多的可支配收入，因此在这两个阶段优先考虑的东西就会完全不同。

(３)科技会大大影响质感与便利性的取舍———因为科技可以提升质感或增加便利性，两者之间的界线会随着新科技的问世而不断改变。

 (４)质感间带是乏人问津的地带 ———也就是说产品或服务既非高质感，也不怎么便利。产品沦落到质感间带，就会被打入冷宫，没有人会对便利性低或质感平平的产品或服务感兴趣。

这就是当前电影院所面临的问题，电影院在家庭影院供应商的猛烈攻击之下，票房节节下 滑。产品或服务的质感无法再继续提高，或是不再具备前所未有的便利性时，就会逐渐被不断扩张的质感间带吞噬。

(５)此外还有质感妄想的现象 ———也就是企业想达成不可能的任务，去开发兼具高质感与高便利性的产品和服务。这看来相当吸引人，却不可能做到。如果有企业想要两者兼顾，后的结果只是浪费掉宝贵的时间与资源。麦当劳曾数次尝试开设以麦当劳为品牌的餐厅，有精致佳肴、高级餐具、桌布，还有服务生，但是结果都失败了,原因或许就在于此。该公司在这个方向上做了很多努力，结果都不尽理想，还削弱了消费者对麦当劳品牌高便利性的认知。

(６)能制胜的市场定位，不是超级质感就是超级便利 ———也就是处于质感坐标轴或便利性坐标轴的其中一端。苹果公司推出的 iPhone,就是定位于质感坐标轴上的高端，定价高而且数量有限，结果成为非常畅销的产品。沃尔玛百货全力成为高便利性的选择，因而大获成功。该公司努力不懈地让采购日用品变得更容易，并且提供比任何厂商都要便宜的产品。

(７)社会层面也能大幅改变产品或服务的定位———可能会提升其质感。例如，今日的青少年会花３美元购买手机铃声，因为这可以展现他们的音乐品位。然而这些青少年却不太愿意花９９美分在 iTunes上购买铃声歌曲的完整版。放在iPod里的一首歌没有什么社会价值，而手机铃声是大家听得到的。

(８)有时，新产品或新服务会让质感与便利性之间的取舍完全消失 ———并彻底改变大家的看法。数码相机就是很好的例子。２１世纪，数码相机完全主宰了高质感与高便利性两种市场定位,彻底把传统胶片相机打入质感间带。

为了说明质感与便利性之间天生的对立关系,请记住这些词汇的意义 :在考虑高质感商品时，价格不是重点，其他因素比较重要。例如，相当高比例的学生不愿就读当地的社区大学，而愿意付高额学费到哈佛、杜克或斯坦福等名校就读。能够与老师和教授当面互动、体验校园生活，并结交志趣相投的同学,都增加了教育体验上的质感。就读于名校会产生一种特殊氛围，而让人知道你是从常春藤名校毕业，会成为个人身份象征的一部分，并传达一种隐含的社会地位。高质感商品可以显示出你的个人特质、成就以及地位。体验、氛围和身份象征加起来，就是质感所代表的一切。质感是某种事物整体的体验。

便利性所指的，其实就是取得某件东西的容易程度。容易取得是便利性明显的要素，而费用也是。产品的费用越低，消费者就越容易购得。高便利性的产品，购买与使用起来都很容易。

质感与便利性的定义绝非一成不变，会因为科技与创新的影响而不断变动。你今天所提供的高质感体验，可能会因为新的竞争对手提供了比你更优越的高级商品，而在明天沦落到大众商品的地位。在你所属的市场之中，被称为高质感产品与高便利性产品的条件，会不断改变，如果你不持续加强质感或便利性，就会被对手抛在后头。我们以高质感电影体验的定义来说明 :

◎２０世纪２０年代 :默片。

◎２０世纪３０年代 :有声黑白电影。

◎２０世纪４０年代 :有声彩色电影。

◎２０世纪６０年代 :环绕音响。

◎２０世纪８０年代 :电脑合成特效。

◎２１世纪初 :３D立体电影。

科技发展使得高质感与高便利性的定义产生互换，而这种自然产生的互换状态，正是让经营事业充满趣味与挑战的原因。任何事物都不会固定不变，有充分的智慧能够预期到变化状况并趁早应对的人，就会因此获得机会。

高质感的事业之所以能繁荣发展，是因为它们制作出的东西太好，受到大家的喜爱。头等舱机位、摇滚演唱会、法拉利跑车与普拉达包包之所以存在，是因为消费者十分喜欢，愿意花高价购买。相比较之下，高便利性的企业，则是消费者所需要的，这就是７Ｇ１１、沃尔玛赢得青睐的原因。

所谓取舍，就是指消费者在便利性与质感之间的抉择。消费者随时都会根据个人的喜好与状况,作不同的决定。例如，如果你有空闲，可能会选择用高品质的环绕音响系统，聆听你喜爱艺人的音乐。在这种状况下，你选择的是优越的体验。相对的，如果你要外出一整天，你可能会选择把一张原声带载入你的 iPod,在这个状况下,你选择的是便利性。MP３文件的音质大约比一般 CD差了１０倍,但是那并非你主要的考虑。可携带性与便利性超越了对质感与品质的需求。

消费者的取舍，会因下列条件而不同 :

(１)年纪———当其他条件相同时，年纪较大的消费者比较注重质感，而年轻人则比较重视便利性与可携带性。

(２)个人情况———如果你赶时间，可能会选择在麦当劳随便吃一顿，而如果你想要与约会对象共度美好时光，到餐厅去会比较好。

(３)对科技的熟悉度 ———以前人们比较喜欢使用固定电话，而现在的人较喜欢使用手机。

 (４)收入高低 ———年收入２５万美元的人与赚取薪资的人，选择会有所不同。

许多新产品一开始都把目标定在产品的境界，想兼具高质感与高便利性。这些产品企图达到质感妄想，就是图表中 X的位置，然而这实际上是做不到的，因此大多数企业都落到 Y的位置,也就是在质感间带之中。这是个相当不利的位置，因为既非高质感也没有高便利性。

与其尝试回到根本不可能的 X位置，不如赶紧作出决定。是朝高质感的目标发展，还是锁定在高便利性 ?你无法两者兼具，因为 :

(１)便利性的重点在于容易程度与费用高低,而一切能让产品或服务更方便、更便宜的做法,自然会削弱其氛围。你无法让产品或服务变得更方便，却又不削弱其质感。

 (２)质感的基础在于，你提供的消费者体验是否丰富与优质。必须增加特色才能提升质感，而增加特色一定会提高价钱。质感越佳，便利程度就越低。

只要有企业试图同时追求高质感与高便利性,后一定是两头落空。如果你这么做，你的品牌会被视为既不算奢华，也不真正属于大众市场,结果就会沦落到质感间带。你的商品跟其他商品没有多大区别，因此吸引不了消费者。

亚马逊网站的电子书阅读器 Kindle,就是说明这个概念实际运作的一个好例子。亚马逊经过４年的研发，在２００７年底推出了 Kindle。Kindle表示要提供比阅读实体书籍更佳的体验，在上市后的前６个月销售量十分稳定，而且佳评如潮。在上市的同时，亚马逊还提供了超过９万本书供 Kindle使用者下载，定价全都在９。。９９美元以下。

当亚马逊代的 Kindle销售一空时，看起来该公司似乎成功为这项装置找到了明智的定位。然而初期的销售原来都是来自早期采用者，而非大众市场的广大读者，而且 Kindle的定价是３９９美元，对大多数人来说并不便利。同样，大家无法看到自己读过的书一排排陈列在书架上,也使得拥有大量藏书的那种质感打了折扣。因此，亚马逊并未做到高质感、高便利兼具，反而让 Kindle的定位落入质感间带。

要让 Kindle大受市场欢迎，亚马逊必须将 Kindle朝质感坐标轴或便利坐标轴的其中一个方向发展。Kindle在质感方面很难超越实体书的体验,但是电子书有潜力成为实体书籍的超级便利版本。要想做到这样，亚马逊必须不断扩充可供下载的书籍量，并且大幅调低这项装置的定价，降到不能再低为止。当阅读电子书的花费能够接近阅读实体书 (也就是不花分文 ),那么在６０秒内可以取得数百万本书籍，就会变得极为方便,而购买与扛着实体书本就会成为大家避之不及的事情，这样 Kindle就能打进大众市场。